Les
PME québécoises dépensent de plus en plus en publicité Google, et une bonne
partie de cet argent ne produit rien. Ce n'est pas que la plateforme fonctionne
mal : c'est qu'elle est conçue pour dépenser le budget qu'on lui confie, pas
pour le protéger. Quelques mécanismes expliquent l'essentiel des pertes, et ils
sont corrigeables.
Le piège de la campagne "tout en un"
Beaucoup
de comptes contiennent une seule campagne où se mélangent tous les services de
l'entreprise, avec des mots-clés en "requête large". Résultat : une
clinique dentaire de Lévis paie des clics sur "dentiste gratuit",
"formation dentaire" ou "dentiste Montréal". Google propose
depuis des années de laisser l'algorithme élargir les recherches ; sans liste
d'exclusions tenue à jour, c'est le budget qui s'élargit. La première action de
tout audit consiste à lire les termes de recherche réellement payés sur les
trente derniers jours. Il y a toujours des surprises.
Les enchères automatiques, sans conversions mesurées
Les
stratégies d'enchères de Google Ads
comme "Maximiser les conversions" ne fonctionnent que si Google sait
ce qu'est une conversion pour vous : un formulaire envoyé, un appel de plus
d'une minute, une prise de rendez-vous. Sans ce suivi, l'algorithme optimise à
l'aveugle, et il optimise souvent pour les clics les moins chers, qui sont
rarement les meilleurs clients. Mettre en place un suivi fiable des demandes
prend quelques heures et change tout le reste.
La page d'arrivée, grande oubliée
Une
annonce bien ciblée qui envoie vers la page d'accueil fait perdre la moitié des
visiteurs. La personne qui a cherché "thermopompe installation
Beauport" veut voir une page qui parle de thermopompes, de Beauport, d'un
délai et d'un bouton pour appeler. Le coût par client dépend autant de la page
que de l'annonce, et c'est souvent là que le gain est le plus rapide.
Un budget cohérent avec le marché
Au
Québec, le coût d'un clic varie énormément selon le secteur : quelques dizaines
de cents pour un commerce de détail, plusieurs dollars pour les services
juridiques, l'assurance ou la rénovation. Une campagne à cinq dollars par jour
dans un secteur à quatre dollars le clic achète un clic par jour : elle ne peut
rien apprendre et rien produire. Mieux vaut concentrer un budget réaliste sur
une seule offre et une seule zone pendant un mois, mesurer, puis élargir.
Ce qu'un accompagnement change
Un
bon pilotage ne se résume pas à régler des enchères. Il commence par
l'intention de recherche des clients, le message, les pages d'arrivée, le suivi
des demandes, puis un ajustement quotidien pendant les premières semaines, le
temps que les campagnes se stabilisent. C'est l'approche de Yannick Ansquer,
consultant indépendant français et spécialiste Google Ads pour les PME québécoises,
qui pilote des comptes des deux côtés de l'Atlantique avec une règle fixe :
annoncer un budget publicitaire minimum réaliste dès le départ, séparer ce
budget des honoraires, et refuser de lancer une campagne vers un site qui ne
convertit pas.
Reprendre
la main sur sa publicité Google ne demande pas de tout arrêter. Lire ses termes
de recherche, exclure ce qui ne sert à rien, mesurer les vraies demandes et
soigner la page d'arrivée : quatre chantiers, souvent menés en moins d'un mois,
qui ramènent le coût par client à un niveau que l'entreprise peut assumer.
